探寻未来世界级中国品牌 | 波司登如何打造“全球领先”的民族羽绒服品牌？
我曾经在几篇文章里说过，随着中国的经济水平不停上升，供应链逐渐完善，互联网基建超越全球，未来 5 到 10 年，衡量中国经济是否实现高质量发展的指标之一，就是能否涌现一批世界品牌。
新消费只是一扇门，它打开了许多机会，但是相信中国会诞生好品牌，一定是接下来可以坚持百年的信仰。
Made in China（中国制造）已经是过去式，Brand in China（中国品牌）值得被见证。
那么世界级的中国未来品牌在哪里？他们在做些什么？
在「成就中国好品牌，带领走向全世界」的使命下，我正在一一探寻把「成为世界级的中国品牌」作为目标的品牌，从中探索各个品类中有哪些品牌做得特别好，既能够代表中国品牌，又能走向世界。
在这个过程中，有一个品牌最近的一系列动作都抓住了我的眼球：波司登。
从销量上来看，波司登已经超越了 Moncler 和加拿大鹅，在欧睿今年发布的全球羽绒服调研报告中，获得了“羽绒服规模全球领先”和“销售额、销售量同时位列第一”的成绩。
不仅如此，波司登也正在努力地让国人和全球都开始为中国品牌而骄傲。
他们最近办了一场新奇的发布会：携手中国国家话剧院，与中国国家话剧院院长田沁鑫，联合首创了一场主题为“中国羽绒服全球领先”的舞台剧式发布会，在人民日报客户端和新华社现场云平台同步直播，把一场品牌 45 周年成果发布会的声势拉到了一个新的高度。微博热搜榜上“中国羽绒服全球领先”的话题，也持续了很长一段时间。
来自时尚界、演艺圈和中国登山队的业内人士近几年对波司登的评价也越来越高。VOGUE 创刊主编、红杉中国投资合伙人张宇这样点评波司登——“现在的波司登，不仅仅是一个中国的羽绒服品牌，也是在国际的时尚圈，代表中国，有更多影响力的一个品牌。”
这一切都让我意识到，波司登已经不是我小时候印象中那个穿起来像“米其林”一样的「名牌」羽绒服了。现在的波司登，在很多人心里已经是一个“中国好品牌走向全世界”的典型了。
它是怎么从印象中的名牌蜕变为高价值的品牌的呢？出于好奇，我去看了波司登这场发布会的内容，看后真的感慨万千，在这里想说说我的一些感想。
01
品牌内核是需要用时间来夯实的
波司登舞台剧式发布会，从溯源羽绒服在中国的雏形——毳衣开始，讲述了波司登创始人高德康投身羽绒服的初衷，以及品牌成立后 45 年间经历的挫折与成就。
“大车槛槛,毳衣如菼。” 以《诗经》开场，为这场舞台剧定下了基调，也展现了高德康对羽绒服的坚守与深耕。
1975 年，中国登山队在登顶珠穆朗玛峰的同时，也有队员因为寒冷的环境受伤。而以中国当时的技术，做出一套能耐住珠峰极寒的防寒服，并不比登珠峰容易。裁缝出身的高德康被队员坚韧的登峰精神感染，决心为他们做出最好的防寒服。
1992 年，波司登刚成立，就面临新品牌难以立足、外国品牌多难以竞争的问题。对此，高德康认为最重要的并不是如何与其他品牌竞争，而是如何遵循初心——做最好的羽绒服。他选择升级设备、改进工艺、扩大生产。
扩建之后，波司登迎来了一个前所未有的暖冬，导致 15 万件库存积压，银行催款 800 万。在员工认为厂子就要停产的时候，高德康又做出一个大家都认为“不赚钱”的决定——深入全国市场做调研。从南到北，波司登找出了消费者对羽绒服的要求：版型选择要多、面料要耐磨透气、色彩要丰富、要贴身轻薄、要暖和……正视这些问题，波司登做出了更适合消费者的羽绒服，同时受邀参加纽约博览会。
在博览会上，波司登向海外企业抛出的橄榄枝被拒绝。这让高德康意识到，中国品牌的实力要想被看见，就不能只满足于达到国际行业标准，而要突破标准，再创新高。
带着这个意识，波司登建立了研究团队，将科技带入羽绒服行业，开始了不断的挑战与突破：挑战极寒，登上南北两极；挑战冬奥会，助力韩晓鹏获得冬奥会滑雪首金；挑战时尚圈，将高缇耶“疯狂大胆”的时装设计融入羽绒服，带给大众消费者……
舞台剧的最后，高德康本人出现在舞台，与演员扮演的年轻时的自己展开了一场跨越时空的自白：“1976 年，我想做好第一件羽绒服。2021 年，我创建的波司登羽绒服已经走过了 45 年，畅销 72 国，规模全球领先。”
这场一个小时的舞台剧让我看到，波司登的品牌历史，就是它们如何不断发现问题、解决问题，再向着新高度发起挑战的过程。
只有当品牌对外输出的信息具有一致性，它的系统性才会变得更顺畅；只有当品牌营销、创意团队真正抓取了品牌内核文化，甚至与品牌产生同频共振，才能增强他们的说服力。
这场跨越时空的“品牌谈话”，也得到了许多波司登故事见证者的支持。国家登山队教练次落在发布会现场说：“用舞台剧演绎品牌背后的故事，既新颖又感动。尤其作为波司登故事的亲历者，代入感极强。”
通过创始人的故事来传递品牌精神，这也让我想到，近年来许多奢侈品牌都自主拍摄了其创始人的纪录片，或是某场大秀的时尚纪录片，比如 CHANEL 官方纪录片《inside CHANEL》讲述了香奈儿小姐的传奇人生；《迪奥与我》则讲述了当时迪奥新上任创意总监 Raf Simons 的首次亮相，这与波司登创造这场舞台剧有异曲同工之妙。
在一个追求短、平、快的时代，品牌不可能永远追逐热点，也不应该始终追逐热点。因为在“品牌”二字的背后，有独属于其意识形态、品牌历史和所代表的生活方式的魅力。无论是舞台剧，还是纪录片，都是让用户慢下来、静下来，更深入了解品牌的良好载体。
而作为观众，我从这场舞台剧中感受到波司登的品牌魅力，就是“坚持”和“创新”——用不断迭代的科技和创新想法打造领先的产品和品牌，用领先的社会责任感助力祖国、组织和个人勇攀高峰。在“领先”的内核之下，波司登品牌在这 45 年里的每一个动作，都是系统连贯的。
波司登获得的每一个成就，背后都有一个共同的出发点：对产品的坚持。
02
真正的产品创新，是引领行业标准
伟大的品牌是不会随波逐流的。
如果说，从品牌营销角度，优秀的品牌需要找到自己品牌的“使命”，并让消费者准确且完整地感受到；那么从产品研发角度，优秀的品牌，不仅要做出高品质的产品，更要针对用户需求不断推陈出新，不断提升产品的科技含量、品质、工艺，来撬动整个行业的追随。
波司登的品牌创始人高德康曾说：我们在中国的羽绒服市场上面已经是老大了，作为一个龙头的企业，它必须引领着整个行业的产品做变革和升级，否则那将是它的失职。
因此，当我们纵览波司登产品的更迭时，可以发现品牌不止满足于用一个核心技术打到底，而是在 45 年里不断根据市场需求，通过技术和科学的方法迭代自身技术，从功能性、便捷性、科技感等角度进行持续的产品革新与升级。
比如，户外是波司登着眼的一大关键词，也是痛点最多的一个羽绒服领域：如何让人在极寒环境和恶劣天气下保持温暖？如何能在保暖的同时穿着舒适透气？
为了解决这些问题，波司登于 1995 年起将羽绒服的含绒量提高到了 90%，随后又为其滑雪系列创造了空气自循环体系：用特定的结构将滑雪过程中产生的热气通过后背和领口排出，再配合弹力带达到活动越剧烈，排热越迅速的效果。
在众多户外场景中，登山场景和波司登的渊源颇深。1998 年，波司登就伴随中国登山队成功登顶了珠穆朗玛峰，随后一直致力于为登山者提供最佳的御寒装备。2019 年和 2021 年，为了致敬中国国家登山队不断挑战的登峰精神，也为了将户外羽绒服从功能性和保暖性上都再提升一个档次，波司登先后推出了登峰 1.0 和 2.0 系列。
作为 1.0 系列的升级，登峰 2.0 从使用航空智能调温材料、增加含绒量和蓬松度、多层立体充绒、使用热反射面料四个维度，保证了羽绒服的保暖程度。在其中 200 件限量羽绒服上还添加了可以连接智能手机的北斗定位芯片，紧急时刻可以通过手机向关联人发射定位和求救信号。
除此以外，波司登也为中国极地科考做出了贡献。1998 年，中国北极科考队身着波司登，出征格兰豪威德岛。在随后的二十多年里，波司登又三次伴随中国科考队和中国记者登上南北两级，见证了中国极地科考事业的发展。2020 年，波司登联合中国南极科考推出“专业保暖系列”羽绒服。
从登山到极地科考，我发现波司登的每一次技术突破都在尝试重新定义羽绒服行业的标准，并且这些动作都是有连贯性的：仅仅针对保暖性，波司登就从 1995 年研究到了 2021 年，利用新技术不断升级，从含绒量、蓬松度、充绒结构等角度一次次迭代，并且不断优化解决方案。
投身极地科考，波司登也不止步于”被选择“的阶段，而是与科考团队一起发现问题，主动研发出更专业的羽绒服，为行业提供更新、更高的标准。
03
品牌走向世界，用自身文化，融合世界文化
中国品牌的崛起，是文化自信和民族自豪感的体现。
90 后、00 后逐渐成为消费主力人群。他们一生下来就经历着中国经济的快速腾飞与国际地位的日益崛起，因此对中国文化有着天然的自信与自豪，而这份民族情怀，被毫无保留地迁移到了国货品牌身上。
新一代的中国以及华裔消费者需要且渴望看到，一个中国品牌可以代表国家文化和民族精神，站上世界舞台，被看到、被接纳、被赞扬。
还有一群人，我称他们为波司登的“超级用户”，比如穿着波司登征服高山的夏伯渝，为全家人购置波司登羽绒服的全职妈妈苏冉，以及在伦敦街头进入波司登旗舰店购买风衣羽绒服的企业高管何俊等。他们对波司登的热爱来源于对品牌内核的认同，不仅自己是品牌的重度用户，也愿意主动为品牌传播。
事实上，这 45 年来，波司登在塑造自己品牌的内核——突破和领先方面，坚持两条腿走路：对内，建立品牌民族价值，比如助力冬奥会夺得首金，与中国登山队、南极科考队合作等；对外，塑造国货标杆的形象，参加三大国际时装周，与世界顶级设计师、艺术家合作等。
其中，走出国门，让世界看到中国品牌的力量，是波司登诞生之初就在践行的目标。
作为第一批走上国际时装舞台的中国品牌之一，波司登的亮相经常得到外媒的报道。比如纽约时装周，波司登将中国元素融入羽绒服设计中，并邀请前维密天使 Alessandra Ambrósio 开场，前台看秀名单包括 Anne Hathaway、鹰眼 Jeremy Renner 等，吸引国外用户在 Instagram 上纷纷点赞；在伦敦时装周期间，美国知名女演员 Nicole Kidman 、宇宙博主 Chiara Ferragni 都出席了波司登的品牌时装秀，还登上了 VOGUE 。
波司登在海外时装秀的消息传回国内，让国民看到中国品牌、中国设计师也能够出现在国际大奖或时装周上，并惊艳海外媒体和消费者，再度激发国内消费者对国产品牌的自豪感。
随着全球化的发展和海外品牌的入驻，仅仅“走出去”已经不够，波司登还希望把站在海外时尚行业顶端的品牌和人才“引进来”，加强中西方文化的碰撞，让外国人在深度合作中看到中国品牌的力量与领先。
带着这样的目标，波司登先后展开了与日本品牌 KENZO 创始人高田贤三、意大利时装品牌 CoSTUME NATIONAL 创始人 Ennio Capasa 的联名，并于 2019 和 2020 年与爱马仕前设计师高缇耶先后进行了两次联名。
通过这些合作，设计师对波司登的专业和中国品牌的力量有了更深刻的印象。
以高缇耶与波司登 2020 年的合作为例，设计师突破性地将镂空、鱼骨腰封、大裙摆等元素纳入羽绒服设计体系，打破了羽绒服“保暖但不够时尚”的传统认知，大大增加了羽绒服的时尚感和艺术感。高缇耶感慨：“只有在波司登独有的工艺加持下，这些天马行空的时装创意才能在羽绒服上得以实现。”
除此之外，波司登还结合 Burberry 前设计总监 Russell Delaney 的灵感，完成了风衣羽绒服的研发——这是东西方文化的又一次深入结合。
风衣羽绒服是今年波司登推出的新品类。它的登场，没有把所谓的“中西结合”作为噱头浮于表面，而是从目标人群、应用场景、风格设计上都结合了风衣和羽绒服这两个品类的优势：在应用场景上，风衣羽绒服满足了消费者对风度和温度的双重要求；在设计上，该系列结合了经典英式风衣的精致剪裁，与亚洲人的身材特征，达成了符合现在都市人对通勤着装风格的审美升级需求。
自 10 月风衣羽绒服推出之后，童瑶、胡兵等明星均有上身，英国皇室姐妹 Amelia Spencer 和 Elizav Spencer 也被拍到身着风衣羽绒服现身街头。
无论是与设计师联名还是风衣羽绒服的推出，都是波司登将产品推向世界的一种方式，同时也是通过一次次东西方文化的融合碰撞，探寻品牌延伸的可能性，借助国际渠道力不断深化了其全球领先的品牌形象。
04
“大国品牌”不只是文化的合集，更是勇于承担责任
我一直觉得，品牌是文化合集的外在体现。
它可以针对社会上的一小撮人群的志趣，也可以是时下兴起的新文化思潮。而品牌要做的是找到它，抓住它，在为它发声打出势能的同时，肩负起背后的社会责任感。
回溯波司登的发展历程，你会发现创新、突破、挑战都是波司登的品牌关键词，也是造就它世界领先的原因——总是走在队伍的最前面，肩负责任，迎接挑战。
但我觉得波司登的品牌精神，不仅在于自己走在前面，更在于用自己的力量和责任感，帮助那些努力前行的人。
2020 年新冠疫情爆发时，波司登捐赠了 3 亿羽绒服到抗疫一线，为冲在疫情最前面的医务人员带去了温暖。有工作者称，波司登的羽绒服，就像他们的第二道防护服。
今年 10 月，山西受到洪涝灾害影响，随之而来的强降温也给灾后工作带来了困难。这时，波司登又通过中华慈善总会向山西捐赠了 5000 万物资和现金，用于灾后重建及救灾人员、受灾群众的御寒保暖。
波司登作为中国品牌，不仅只着眼于诗与远方的美好——帮助南极科考队和登山队勇攀高峰；也重视生活苟且中的温暖——帮助在国家危难面前奋勇向前的人。这些事例都说明了波司登在社会责任感上的“多走一步”。
波司登作为陪伴消费者 45 年的品牌，或许已经化作了时代符号，在每一个节点上都留下了痕迹，从而成为消费者心中印象最深刻的国产品牌之一。
05
写在最后 ：
中国好品牌走向全世界，重在传递品牌信念感
回到文章开篇的问题，什么样的品牌既能够代表中国品牌，又能走向世界呢？
我的脑海中开始形成一个朦胧的影子：它应该以中国当下或未来消费者拥护的文化观念为品牌核心，懂得如何体系化、系统地对外表达，让用户懂他在说什么、做什么；有不断迭代、满足消费者进阶需求的产品研发实力，并愿意为之花费大量的时间和金钱；同时它不只是追求商业上的成功，更愿意为全人类的美好生活而努力。
波司登其实就在我所描绘的方向上不断前行。当我试图拆解品牌的一个个动作，发现它们有点像复仇者联盟里的每一个超级英雄一样，很难独立地来看待。这是因为他们都不是单独存在的，而是归属于背后一套完整的、持续的战略体系。而这一套战略体系的发动机，是品牌的价值观，也是波司登所代表的社会文化的进步和信念：挑战、创新、领先。
这几年里，我见证了许多新品牌的诞生，也看到“如何快速出圈”等话题和文章更能抓住营销人的眼球。但波司登用自己 45 年的故事再次证明了一件事：一个有极强信念感，并且愿意坚守这个信念的品牌，才能走出半个世纪，甚至更久。
作者 | 小全
编辑 | Mammon、刀姐doris
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